今天分享的是：2025年短剧出海营销白皮书
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2025短剧出海迎爆发期：全球规模将破32亿美元，Meta生态成关键推手
在全球娱乐消费升级的浪潮下，短剧正以“涡轮狂飙”之势开启出海新赛道。据Meta与第三方机构联合发布的《2025年短剧出海营销白皮书》显示，2024年短剧出海同比增长26倍，远超有声书、网文、电商等其他娱乐赛道，成为跨境文化传播与数字经济的新增长点。2025年，海外短剧市场规模预计将达到32亿美元，同比增幅超200%，预计到2027年，海外市场规模将反超中国，成为全球短剧产业的核心增长引擎。
从区域市场来看，美国依旧是全球短剧消费的主力市场，但新兴市场的爆发力同样不容小觑。2024年，日本和巴西市场增速尤为突出，分别实现29倍和28倍的增长，印尼、菲律宾等东南亚国家也保持8倍左右的高速扩张。以日本为例，2025年其短剧市场规模预计达4.8亿美元，占全球市场15%的份额，在非英语区域中贡献超33%的收入，成为该领域最具主导地位的单一市场。值得注意的是，日本短剧用户呈现高价值特征，家庭月收入40万日元以上者占比53%，大学及以上学历用户达64%，平均月付费金额约10美元，且66%的付费用户倾向于月度订阅，41%选择单集解锁付费，本土题材偏好度更是高达83%，悬疑反转、重生逆袭、契约婚姻等剧情最受青睐。
展开剩余83%在渠道选择上，Meta旗下平台凭借庞大的用户基数和高活跃度，成为短剧出海广告投放的首选。数据显示，在美国18-64岁用户群体中，Meta平台（含Facebook、Instagram）的周活跃率高达81%，其中Instagram在媒体及娱乐行业的广告支出份额同比增长3%，增速领跑行业。在日本市场，73%的互联网用户曾使用Instagram，Z世代和千禧一代的日均使用时长显著高于其他平台，34%的短剧用户通过Instagram获取相关信息，37%通过该平台分享内容，其传播价值和用户粘性可见一斑。
对于短剧出海从业者而言，科学的投放策略与内容运营是实现商业成功的关键。白皮书提出，新短剧的全生命周期运营应涵盖构思调研、测试、扩大规模、再营销四大阶段。在构思调研阶段，可通过Meta社群（粉丝主页、群组、WhatsApp等）收集用户反馈，挖掘爆款剧集的核心要素，提前部署推广活动，打造“未映先热”的热度；测试阶段则可借助Meta的精准定位与机器学习能力，在5-7天内通过ROAS（广告花费回报）、CTR（点击率）、CPI（单次安装成本）等核心指标，快速验证新剧的市场潜力，Android端可采用MAI+AEO组合策略，iOS端则推荐Web2App配合AEO/VO测试；进入扩大规模阶段，需优先选择早期ROAS表现优异的广告系列，结合Meta进阶赋能型解决方案（如A+SC、A+AC）优化创意投放与预算分配，同时通过多账户结构缓解学习阶段限制，避免创意疲劳；再营销环节，WhatsApp成为重要抓手，通过发送新剧更新、独家优惠、弃剧提醒等个性化消息，可有效唤醒不活跃用户，提升付费转化率与用户留存率。
在成效衡量与优化层面，增量归因成为精准评估广告价值的核心方法。传统归因模型往往存在“高估相关转化、低估真实增量”的问题，而Meta推出的增量归因功能，可通过AI模型预测并优化增量转化，帮助广告主识别“因广告而产生的真实转化”。数据显示，以增量转化为目标的营销活动，整体表现平均提升46%，广告花费回报（ROAS）平均增长3.6%。此外，针对iOS 14.5及以上系统的全事件衡量（AEM）解决方案，可有效突破设备追踪限制，让广告主在获取近乎实时报告的同时，实现跨维度（年龄、性别、国家、设备）的精细分析，启用该功能的广告主增量转化提升9.5%，为iOS端短剧投放提供有力支撑。
创意策略方面，“陪伴式内容”正成为短剧广告的新趋势。80%的观众表示，通过网红解说、剧情回顾等陪伴式内容，能发现此前未留意的兴趣点。这种被称为“HypeFriend（气氛担当）”的创意形式，可通过分屏式、角落嵌入式等版式，结合总结剧情、实时反应、夸张表情等互动方式，增强观众代入感。例如，某短剧平台通过虚拟评论员的解说与即时反应，实现广告花费回报提升2.37倍，单次操作费用（CPA）降低60%。同时，借助AI与Meta第一方趋势数据驱动的“爆款挖掘机”系统，可从存量内容库中筛选与热门话题匹配度高的剧集，延长内容生命周期。某短剧应用通过该系统挖掘旧剧价值，实现点击率（CTR）提升35%，ROAS提升1.4倍。
变现模式上，混合变现正成为行业主流。随着全球移动应用消费持续攀升，2030年娱乐类应用消费支出预计翻倍，应用内广告（IAA）与应用内购买（IAP）结合的模式，可有效覆盖不同付费意愿的用户——对于付费用户，通过订阅或单集解锁实现直接变现；对于非付费用户（占比超80%），则通过激励视频、插屏广告、原生广告等形式挖掘价值。Meta Audience Network推出的“类Reels广告”，可在剧集间隙插入3-5秒原生视频广告，在不干扰用户体验的前提下，为开发者带来额外收入，形成“用户获取-内容消费-广告变现-再投入”的可持续增长闭环。
值得注意的是，合规性是短剧出海不可忽视的底线。Meta广告审核系统通过自动化扫描与人工复核双重机制，对涉及成人裸露、暴力、惊悚等违规内容的素材采取拒登、账户受限甚至封禁的措施。因此，从业者需建立严格的素材审核流程，深入研读平台政策，借助广告预览工具提前自查，避免因不合规内容影响商业收益。
从产业发展趋势来看，短剧出海已从“流量红利驱动”转向“精细化运营驱动”。无论是深耕高价值区域市场、优化投放策略，还是创新创意形式、探索多元变现，依托Meta等成熟生态的工具与数据能力，将成为短剧企业在全球市场立足的关键。随着技术迭代与用户需求升级，短剧不仅是文化出海的重要载体，更有望成长为全球数字娱乐产业的新支柱。
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